I numeri dietro le mostre di 24OreCultura. Ce ne parla Alessandro Volpi

Alessandro Volpi è a capo delle Operations di 24 Ore Cultura. Ripubblichiamo qui la sua intervista a distanza di un anno dalla sua lezione all’8° Master in Economia e Management dell’Arte e dei Beni Culturali. Ci ha spiegato come funziona il business della produzione mostre, le relative tecniche di gestione e il ruolo che 24Ore Cultura ha all’interno del mercato.

Laureato in Bocconi, poi Ernst&Young, Accenture e infine 24Ore Cultura. Come si è avvicinato al business produzione e realizzazione mostre?

All’interno del Gruppo 24 Ore occupavo già il ruolo di Responsabile del controllo di gestione e tra le varie aree che seguivo c’era 24Ore Cultura. Ad un certo punto l’area stava crescendo e l’Amministratore Delegato di 24 Ore Cultura aveva bisogno di una persona che si occupasse di tutti i processi e delle operation dell’area. Mi ha offerto l’opportunità di lavorare in 24Ore Cultura e di occuparmi di arte, di mostre e adesso del Museo delle Culture. Ho colto l’opportunità perché nel corso degli anni il mio interesse per il settore è stato sempre maggiore e questo mi avrebbe permesso di seguire il business più da vicino.

Tra le mostre che Lei ha seguito quali sono quelle che hanno avuto maggior successo e perché?

Le mostre più riuscite sono state sicuramente quelle con più visitatori, quindi le mostre di Picasso – 100.000 visitatori in soli 27 giorni – e Dalì. Soprattutto nel caso di Picasso, il progetto era molto forte, lo spazio espositivo molto grande, quindi il visitatore è entrato nel concept della mostra, che era bello ed articolato, e questo è secondo me il motivo della buona riuscita. Quella che mi ha più divertito ed affascinato è stata la mostra di Warhol a Milano, perché l’ho vista molto popolare e, inserita in un contesto come Palazzo Reale, ha rappresentato un’operazione molto interessante.

Qual è la marginalità di una mostra e, in base a questa, che strategia adotta 24Ore Cultura?

Dipende da mostra a mostra. Una marginalità del 25- 30 % è già un buon risultato, soprattutto in relazione al settore in cui operiamo. Il settore della cultura comunque non ha dei margini altissimi. E dunque 24Ore Cultura si pone come sfida quella di renderlo sempre più redditizio, attraverso scelte strategiche opportune e sfruttando sinergie tra mostre, location diverse e vendita di progetti. Ad esempio, si può agire sui ricavi di una mostra, vendendola più o meno “preconfezionata” a musei ed istituzioni, fungendo da curatori e facendo sì che a fronte di costi già affrontati si aumenta il livello dei ricavi su quella mostra.

Come 24Ore Cultura soddisfa i suoi stakeholders?

Innanzitutto dal punto di vista economico garantisce una remunerazione al capitale di rischio portando dei risultati positivi in termini di gestione. In più la soddisfazione proviene dal brand e dalla sua forza nel mercato. 24Ore Cultura ha alle spalle un gruppo, tra i leader del mercato dell’editoria e della Comunicazione, che la rende forte e capace di produrre eventi coerenti non solo in termini di sostenibilità economica ma anche rispetto alla strategia di posizionamento nel mercato di riferimento.

Come vengono gestiti i profitti di una mostra? Qual è la loro destinazione?

La logica è quella di portare a nuovo gli utili così da aumentare il valore dell’azienda e il suo patrimonio netto. Poi ogni mostra è un investimento a sé, quindi l’azienda è votata all’innovazione e ad un nuovo investimento; perché ogni mostra, ogni progetto richiede un investimento forte. Ricordiamo poi che l’alto livello dei costi fissi deve essere assorbito dai ricavi e che il profilo di rischio qui è molto alto. Quindi l’ottica è quella di investire per rafforzare il posizionamento di 24Ore Cultura e il brand del Sole 24Ore.

In una società quale 24Ore Cultura quali sono le modalità di distribuzione della responsabilità? Si usa il classico sistema di divisione per centri di costo e/o di profitto, o vi è una struttura più snella?

La struttura di 24Ore Cultura è formata dalle quattro aree, che sono l’area editoriale, l’area mostre, l’area legata al Mudec e l’area sviluppo (che vende progetti più o meno completi a musei e istituzioni); oltre che dalle aree trasversali, quali l’area commerciale, che costituisce una forza vendita, l’area marketing e l’area operation. I centri di responsabilità sono quindi questi, i quali costituiscono dei profit centre, delle linee di business. Ognuno dei responsabili delle linee di business deve garantire una marginalità obiettivo.

Qual è la composizione delle fonti per finanziare una mostra adottata solitamente da 24Ore Cultura?

I finanziamenti derivano in parte dalle banche di 24Ore Cultura e del Gruppo. I privati intervengono principalmente tramite sponsorizzazione o di una mostra, come nel caso di M&G con Chagall, o addirittura del museo, come ha fatto Deloitte per un anno. Le coperture dal punto di vista finanziario seguono delle linee consolidate che prevedono l’intervento di banche con cui il Gruppo e la Società hanno degli accordi. Le soluzioni di sponsorship poi avvengono da parte di aziende che sposano il progetto-mostra o il progetto-museo.

Nell’ambito delle scelte gestionali, qual è l’orientamento di 24Ore Cultura in termini di risultato? Fidelizzazione e differenziazione dalla concorrenza o grandi risultati con “grandi mostre”?

L’orientamento è nel medio – medio/lungo, nel senso che 24 Ore Cultura si pone, anche per una questione di marginalità ed economicità, l’obiettivo di differenziarsi non solo tramite le grandi mostre ma anche tramite la vendita di progetti, tramite il Museo delle Culture, ora, e la vendita di progetti editoriali. In realtà la logica è quella di creare una strategia tale per cui si forniscano i contenuti. Il punto di partenza sono i contenuti e i mezzi per raggiungere i vari fruitori di contenuti sono le mostre, i cataloghi e i musei che acquisiscono i progetti. La strategia è quella di partire dai contenuti molto forti e differenziarli sui vari canali di distribuzione.

Come fa 24Ore Cultura, che appartiene ad un gruppo (quello del Sole 24 Ore) molto legato alle Istituzioni, a trasmettere all’esterno la correttezza e la trasparenza delle attività che svolge?

Nell’organizzare una mostra è difficile attuare politiche poco trasparenti, anche perché la logica è chiara ed è uguale per tutti gli operatori. Viene infatti proposto un progetto che viene scelto in base alla disponibilità degli spazi e a quanto il progetto risulti interessante. Nel caso del Comune di Milano, questi offre degli spazi in cambio di royalties e in cambio di un prodotto-mostra di qualità. Di qui, ancora, si rende necessaria la centralità e l’importanza dei contenuti.

Come pensa si possa sviluppare il settore mostre in Italia?

Penso che il pubblico si è affinato sempre di più. Quindi offrire dei contenuti che non siano di livello ha un impatto negativo, magari non nel breve, ma nel lungo periodo sicuramente. Dunque, soprattutto in Italia dove la qualità non manca, credo sia fondamentale mantenere il livello alto. La fidelizzazione, la continuità di un’offerta e il successo sono, soprattutto in questo settore, basati sulla qualità del servizio. Quando questa qualità viene percepita ed apprezzata, la cultura può solo che migliorare.

 

Credits:

Fig.1: Foto di Alessandro Volpi.

Fig.2: Ingresso di Palazzo Reale, Milano. Courtesy of 24OreCultura.